29 ottobre 2015

Presentazione

In Italia, secondo gli ultimi dati su 52,3 milioni di abitanti con età superiore ai 14 anni, i fumatori sono circa 10,3 milioni (19.5%) di cui 6.2 milioni di uomini (24.5%) e 4,1 milioni di donne (14.8%). La campagna di comunicazione contro il fumo 2015 propone un nuovo approccio creativo facendo riflettere i fumatori con garbata ironia.
Partiamo da alcune considerazioni sulla salute: Fumare fa venire il cancro; Fumare danneggia gravemente chi fuma e chi gli sta intorno; Fumare uccide. E allora ?.. traiamo le dovute conclusioni e diciamolo chiaramente. Per la salute fumare è semplicemente una cosa "scema". "Ma che sei scemo?" è, infatti, la domanda che i non fumatori fanno spesso ai fumatori.
Ci si rivolge al fumatore simpaticamente come "scemo" evitando ogni stigmatizzazione ma, anzi, con il tono affettuoso che avrebbe un genitore o un amico che è preoccupato per la sua salute. Quante volte avremo ripetuto a qualcuno a cui vogliamo bene “Te lo hanno detto in 1.000 lingue che fa male e tu ancora lo fai? Ma allora sei proprio scemo!”

Obiettivi

La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo).

Contenuto dei messaggi

Testimonial della campagna è Nino Frassica, protagonista degli spot radiofonici e video.
L'idea di utilizzare uno stile comunicativo leggero ed ironico per una campagna contro il tabagismo e di vedere Nino Frassica come possibile testimonial è stata testata e valutata in via preliminare attraverso focus group. I risultati hanno evidenziato che Frassica è un personaggio ritenuto da tutti credibile e autorevole. Il suo approccio ironico e graffiante, popolare ma non volgare, viene visto come ben collocabile in una comunicazione sociale originale capace di stimolare alla riflessione attraverso il sarcasmo e l'uso del paradosso.
In definitiva, con il suo umorismo surreale, la sua parlata verace, il suo look iconografico Nino Frassica è il personaggio che può dare voce al tormentone “Ma che sei scemo?” Un artista che sa far suo il messaggio di prevenzione grazie all’immediatezza e alla semplicità del suo modo di comunicare. 
La frase tormentone, il testimonial scelto, il mood delle situazioni raccontate rendono lo spot un contenuto virale pensato anche per i social network. Inoltre, “Ma che sei scemo?” può essere un tormentone perfetto per i social, che può rendere la campagna virale, utilizzata in molti modi diversi (meme, hashtag, etc.) tale da essere ripresa da altri personaggi-testimonial con un meccanismo a staffetta simile a quello dell’Ice Bucket Challenge.

Per quanto riguarda i contenuti, si tratta di una campagna innovativa. È  infatti una “campagna sociale combinata”: non è solo una campagna contro il fumo ma anche una campagna contro altri comportamenti non salutari o comunque non corretti. Questo abbinamento non rischia di offuscare il tema della campagna ma, al contrario, lo rafforza.
La campagna prevede uno spot televisivo e radiofonico multisoggetto. Tutti i quattro soggetti presentano lo stesso schema narrativo di un doppio messaggio: uno specifico problema legato al fumo abbinato ad un comportamento sociale non corretto. Filo conduttore è la presenza del testimonial e l’espressione pronunciata da Frassica “Ma che sei scemo?” accompagnata da gesti e mimica surreali.
Il linguaggio ironico utilizzato da Frassica e il ricorso ad espressioni gergali e gestuali originali, tipiche del suo modo di recitare, aiutano sicuramente a rendere più efficaci e memorizzabili i messaggi di prevenzione veicolati.

Target

Non solo le donne vittime di abusi o violenze, anche eventuali testimoni di tali violazioni della persona sono i destinatari della compagna che offre il numero 1522 come servizio di ascolto e denuncia.

Strumenti e mezzi

Viralizzazione Web
Gli spot video sono stati pensati soprattutto per una diffusione sul web e per una condivisione spontanea attraverso i social network. La presenza di quattro soggetti differenti, di cui l’ultimo rappresenta una sorta di conclusione ideale, consente di sfruttare il meccanismo dell’attesa e dell’aspettativa riconducibile ad una mini webseries.
L'attività di viralizzazione della campagna "Ma Che Sei Scemo" (della durata di 30 giorni) prevede un primo step con l'apertura di una landing page sul web abbinata al dominio: "www.macheseiscemo.it" dove pubblicare con cadenza settimanale i quattro spot con protagonista Nino Frassica; parallelamente l’avvio della pagina Facebook "ma che sei scemo" su cui pubblicare con cadenza settimanale gli spot nello stesso ordine della "landing page" . La landing page e la pagina Facebook saranno correlate tra loro tramite una finestra commenti che trasferirà i commenti dei visitatori della pagina social da Facebook alla" landing page". Per l'attività di visualizzazione dei filmati, per la loro maggiore diffusione, si sfrutta il canale Facebook Advertising che indirizza ai filmati You Tube".

Spot TV e Radio

Diffusione sulle principali emittenti televisive nazionali e radiofoniche locali e nazionali oltre ai passaggi sugli spazi gratuiti delle emittenti televisive della RAI destinati alle pubbliche amministrazioni attraverso la Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento dell’informazione e dell’Editoria.
La campagna è prevista a partire da fine settembre sul web, seguita dalla diffusione sui media tradizionali.

Fonte: Ministero della Salute