21 settembre 2017

Campagna di comunicazione realizzata dal DIE

Il Bonus cultura è stato inserito per la prima volta nella legge di stabilità 2016 e rientra in un pacchetto di misure a sostegno della cultura promosso dal Governo. E’ stato confermato nel 2017 e la legge di bilancio 2018 ha prorogato l’iniziativa anche per i nati nel 2000 e 2001. I primi destinatari del Bonus sono stati i neo-maggiorenni del 2016, seguiti da quelli del 2017, ovvero i nati nel 1998 e 1999, residenti in Italia, inclusi gli extracomunitari con regolare permesso di soggiorno.

Le modalità di utilizzo del Bonus cultura sono stabilite dal DPCM 4 agosto 2017, n. 136, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del n. 218 del 18/09/2017. La misura prevede l’assegnazione di una Carta elettronica di 500 euro da spendere per l’acquisto di biglietti di cinema, teatro, concerti, spettacoli di danza, ingressi a musei, monumenti, parchi, aree archeologiche, libri, musica registrata, corsi di musica, di teatro o di lingua straniera.

Il Bonus si può utilizzare attraverso l’applicazione 18app e prevede, per i nati nel 1999, due scadenze: 30 giugno 2018 per registrarsi al sito e ottenere il Bonus e 31 dicembre 2018 per spenderlo.

Obiettivi

Focus della campagna è informare sull’esistenza del Bonus cultura e le modalità di utilizzo, con l’obiettivo di far registrare a 18app il maggior numero di beneficiari e di esercenti.

In linea con il payoff, La cultura che ti piace, la campagna ha inteso inoltre avvicinare i ragazzi a al patrimonio artistico e culturale italiano, spronandoli a sperimentare nuove forme di fruizione culturale, anche attraverso la condivisione con i coetanei.

Target

Il target primario è rappresentato dai giovani che hanno compiuto o compiranno 18 anni nel 2016, 2017 e 2018: giovani italiani residenti in Italia; giovani di altri Paesi membri dell'Unione europea, residenti in Italia; giovani extracomunitari con regolare permesso di soggiorno.

Il target secondario è rappresentato dagli esercenti, dalle famiglie interessate all’iniziativa e, in generale, da tutti i cittadini residenti in Italia.

Contenuto del messaggio

Il messaggio è incentrato sia sugli aspetti informativi utili al corretto utilizzo del Bonus da parte dei beneficiari, anche attraverso la diffusione di notizie corrette e aggiornate, sia sulla condivisione di esperienze comuni al vissuto dei destinatari.

Il linguaggio facilita la comprensione e l’identificazione da parte del target. Lo stile è innovativo e accattivante, con un taglio peer to peer.

Strumenti e mezzi

Al fine di raggiungere efficacemente i diversi target, la campagna è stata diffusa sia attraverso i mezzi tradizionali (spot radio e tv), sia attraverso il web e i social media, con l’apertura dei canali Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Su Facebook è attivo un servizio di customer care effettuato attraverso la risposta personalizzata ai messaggi privati.

Fonte: Dipartimento per l’informazione e l’Editoria